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Référentiel client unique ou comment redonner tout son sens au marketing client

Déjà, commençons par définir le RCU. C’est quoi un Référentiel Client Unique ? Je vais droit au but : c’est l’ensemble des informations collectées sur le client et réunies dans une seule et unique base de données. Il permet d’obtenir cette fameuse vue 360° du consommateur qui sert de socle à la connaissance client.

Pas bien compliqué n’est-ce pas ! et pourtant, beaucoup se cassent les dents dans l’implantation d’un CRM en zappant direct le RCU.

On peut dire que le référentiel client unique est un peu le graal pour les entreprises. Ehh oui, qui maîtrise l’information client de manière unifiée peut offrir une expérience client distinctive et communiquer avec les consommateurs de façon pertinente et efficiente. De quoi redonner tout son sens au marketing client !

En pratique, le RCU accueille une multiplicité de données : personnelles (identité), transactionnelles (achats), comportementales (navigation web, newsletters, avis, etc.). Et celles-ci émanent ou sont à destination de l’ensemble des canaux de contacts (mobile, desktop, points de vente, site e-commerce, espace personnel, appli mobile, carte de fidélité, etc.).

Mais attention… peu d’entreprise s’y attardent et c’est une erreur MAJEURE. Ce que j’observe, c’est que rares sont les entreprises qui, aujourd’hui, peuvent se targuer d’avoir une vision aussi complète de leurs clients, réunie et accessible en un seul et même « endroit ».

Alors mon secret pour avoir un CRM efficace est évidemment de commencer la réflexion sur le RCU avant même de commencer à configurer son outil ! Car la base de données unique qui stockera ces informations sera…le CRM ! Bingo.

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Le référentiel client unique requiert une gouvernance et un ajustement régulier

Pourquoi on entend parler du RCU seulement ces dernières années? Ehh bien parce que les technologies existent et permettent d’agréger efficacement les données surtout dans un CRM aussi puissant que celui de Zoho.

Bien sûr, la technologie ne fait pas tout. C’est pour cela que lors de nos implantations de CRM, l’étape de la réflexion du RCU est PRIMORDIALE. Inutile de commencer compliqué. On peut créer un RCU de base et l’enrichir avec le temps. Le RCU n’est pas « juste un outil » : il répond à un enjeu stratégique, et se construit nécessairement avec toutes les parties prenantes de l’entreprise.

Les questions que je pose pour créer un RCU avant d’implanter un CRM

Sachant que le RCU va définir concrètement l’architecture du CRM, il y a pour moi certaines questions incontournables!

  1. À quoi ressemble l’écosystème de la base de données actuelle ou idéalement à quoi elle devrait ressembler?
  2. Quels sont les différents flux de collecte des données et comment sont-ils synchronisés?
  3. Quels sont le volume et la nature des données dont on dispose et quelles sont les données stratégiques pour appuyer les processus de ventes?
  4. Quel modèle de données mettre en place? En somme quelle est l’architecture des modules du CRM à envisager (outre la version vanille fournie par Zoho)?
  5. Quelles seront les prochaines sources de données à envisager dans l’avenir ?

En conclusion, construire ce type de référentiel client est, aujourd’hui, un passage obligé, tant il est difficile d’imaginer offrir une expérience client optimale sans une excellente connaissance client. Se poser les bonnes questions, embarquer toutes les équipes concernées, disposer des bons outils technologiques : voilà comment poser une démarche solide pour y parvenir.

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Mélanie Maquet

Présidente – Système de gestion Zoho | Coach en stratégie numérique sur Zoho | Formation Zoho | Automatisations des processus Ventes-CRM et Marketing numérique